Tokiko-markagintza: herri marka garatzen

Tokiko-markagintza: herri marka garatzen

Tokiko-markagintza edo herri marka lantzea lurralde bati izaera ematea da eta hori da, azken finean, markagintzaren helburua. Brandinak markak istorioz betetzen ditu: kontzeptuz, sentimenduz eta mezuz. Hiru atal horiei esker markaren nortasuna zehaztu dezakegu eta izaera horrek ildo koherente bat jarraitzeko aukera emango dio.

City (edo place) branding edo hiri markagintza landu duten zenbait kasu ezagutzen ditugu eta geroz eta udalerri gehiago dira hausnarketa hau egitera animatzen direnak. Burutün kasu batzuk ezagutzen ditugu eta beste zenbait prozesutan parte hartu izan dugu.

Hurrengo lerroetan egin berri diren herri marka garatzeko estrategia ezberdinak laburtu ditugu eta bidean zehar ezagutu ditugun adibide batzuk batu.

Place branding: tokiko-markagintza pausuz pausu.

Marka bat logotipotik harago doan izate bat da. Izan ere, kontsumitzaile batekin lotura emozionala bilatzen du, epe luzera mantenduko den harreman bat sortuz. Herri edo hiriez ari garenean eta hauei izaera bat landu nahi diegunean, ezinbestekoa da errealitatea ikustea, entzutea eta ulertzea. Hausnarketa horretatik sortuko diren ondorioek marraztuko baitute bidea eta bitarte horrek lortuko du etorkizuneko bisitariekin konexio bat sortzea.

Geroz eta gehiago dira eboluzio hori egitera animatzen direnak. Gizarteak izan duen eraldaketak, bidaiatzeko modura ere eragin dio eta, horregatik, herri, hiri zein herrialdeek interesgarria den diskurtso bat eskaini behar dute. Munduko eskaintza guztitik bereiztu behar dute beraien burua, bakarra egiten duten ezaugarriak azpimarratuz eta herritar eta erakunde guztiekin batera, nortasun berezi bat landuz.

Hor dago gakoa: herritar eta erakunde guztiekin batera. Elkarlanean, herritarrengandik herriarentzat.

Herri marka lantzeko printzipioak

Herri, hiri zein herrialde baten marka lantzen dugunean zenbait printzipio edo ideia eduki behar ditugu kontuan. Izan ere, marka berri baten garapenean ematen diren hasierako pausuak garrantzitsuak izango dira etorkizuneko egonkortasun bat posible egiteko.

  1. Berezitasun propioa aurkitu.
  2. Gogoragarria bihurtu.
  3. Elkarlanean osotu.
  4. Etorkizunera begira garatu.
  5. Iraunkortasuna bermatu.
  6. Koherentziatik elikatu.

City branding: adibide batzuk

Oso ohikoa da mundu mailako zenbait tokitan city branding estrategien garapena. Burutün ere, horietako batzuk landu ditugu, adibidez: Urola Garaia. Hona ezagunak izango dituzun beste kasu batzuk:

PORTO

 

HELSINKI

#ALWAYSBARCELONA

 

Euskal herri mailako adibideak

Mundu mailako adibideetatik harago, gertutasunera ekarri ditugun bi adibide batu ditugu ere. Aurten atera diren hiri edo lurralde marka hauek, Euskal Herri mailan “leku markagintzak” toki bat duela argi utzi dute.

ARRAS BAZTAN

Baztango udalak zenbait eragile ezberdinekin batera sortutako marka dugu “Arras Baztan”. Marka honen helburua, lurraldeari nortasuna ematea eta herritarren elkarlana sustatzea da.

Arras Baztan eragile ezberdinen parte-hartzeak eragin zuen barne-hausnarketa batetik jaio zen, herritarren dinamika ekonomiko eta soziala pizteko asmoarekin.

DONOSTIA

 

Edukia eskaintzeaz gain, marka batek maitemindu behar gaitu eta hori da, markagintzan adituak garenon lanik zailena. Tokiko-markagintza estrategia garatu duten toki gehiagorik ezagutzen al duzue?

Marka arkitektura: enpresa estrategiaren oinarrian

Marka arkitektura: enpresa estrategiaren oinarrian

Marka arkitektura bezala ezagutzen dugu, marka multzoa modu koherente baten barneratu, bildu eta gidatzen duen ardatz nagusia. Komunikazioan ematen diren sinergia naturalak aprobetxatuz, markagintza estrategia ezberdinak ezartzeko aukera ematen digu baita porfolio handi batek sor ditzakeen gastuak kontrolatzeko abagunea ere.

Marka arkitekturak, orotara, koherentzia eta ordena ematen dio enpresa estrukturari, markak hierarkizatzen baititu eta kontsumitzaileei, informazio argia eta identifikagarria eskaintzen die. Gainera, arkitektura egokia aukeratzeak barne-komunikazioa sinplifikatzen du, berori zuzendutako baliabideak optimizatuz.

Marka arkitektura, pausuz pausu.

Lehenengo pausua

Askotarikoak dira gure enpresan jarri ditzakegun marka arkitekturak. Gure beharrizanetara hobeto moldatzen den eredua aukeratzerako orduan, garrantzitsua da sakon aztertzea zeintzuk diren gure enpresaren eszenatoki eta errealitateak.

Gure marka murgilduta dagoen eremuak ulertzeko, ezinbestekoa da publikoak identifikatuta izatea, produktu eta zerbitzuak ondo ezagutzea eta marka posizionamendua marraztuta egotea. Informazio honi esker, gure marka eta produktuen ezaugarriak zerrendatzeko kapazak izango gara, merkatuaren mapa estrategikoa marraztuz. Gure konpetentziarekin ariketa berdina egitea nahitaezkoa da, modu honetan analisiaren ondorioak zehatzagoak izango direlako.

Bigarren pausua

Azterketa egin ostean, markagintza estrategia idazteko eta marka arkitektura aukeratzeko prest egongo gara. Zeintzuk dira, beraz, aurki genezakeen marka arkitekturak?

Marka arkitektura egokia aukeratzea erabaki estrategiko garrantzitsua da. Ez bakarrik etorkizuneko enpresa-estrategietan eragin zuzena izango duelako, baita ere denboran modu egonkorrean mantendu beharko dugulako. Zalantza barik, marka arkitektura marketing estrategia guztien oinarrian dago eta, horregatik, ezinbestekoa da enpresa profil ezberdinek aukeraketa prozesuan parte hartzea.

Hauek dira, beraz, aurkitu ahal ditugun arkitektura mota:

MONOLITIKOA

Marka arkitektura monolitikoak, produktu eta zerbitzu guztiek identitate berdina dutenean ematen da. Bertan, marka bakar batek enpresa jarduera guztia barneratzen du.

Alde batetik, proposamen honek balio erantsi bakarra eta indartsua eskaintzen du, edozelako promozioak erraztuz eta produktu zein zerbitzu berrien integrazio azkarra bermatuz. Gainera, publizitatean egiten den inbertsioa hobetzen du, ahalegin guztiak marka bakarrean jartzen baitira.

Kontrara, kutsatze arriskua ere badago. Produktu edo zerbitzu maila batek kalterik izatekotan, zerrenda guztiari eragingo baitio.

Hemen adibide bat:

Iturria: http://brandemia.org/la-red-de-transportes-de-pais-vasco-replantea-su-arquitectura-de-marca

ENDORSE EDO MARKA BABESTUA

Arkitektura honek produktu edo zerbitzu maila guztietan presente dagoen marka nagusi bat duen arren, azpi-marka bakoitzak bere estrategia eta izaera propioak garatu  ahal ditu modu independenteago batean.

Endorse-k duen abantailarik nagusiena, “talde” kontzeptuaren garapen egonkorra da non sinesgarritasun eta sostengua ematen den. Marka korporatiboak babesa ematen du produktu edo zerbitzu berri bat merkaturatzean, know-how eta esperientzia ziurtatuz.

Monolitikoan ikusi dugun bezala, modelo honetan ere “kutsatze” arriskua dugu ospe-arazoak izatekotan eta, gainera, mugatze minimo batzuk sortzen dira landutako jarduerak oso ezberdinak badira.

Hemen adibide bat:

Iturria: https://www.uzink.es/tipos-arquitectura-marca/

MULTIMARKA

Izaera anitza duten marka askoren elkarbizitza posible egiten duen marka arkitektura dugu hau. Azpi-marka guztiek modu independentean bizi dira, nortasun eta bide ezberdinak landuz.

Modelo honen helburu nagusiena, merkatu espezifikoetara bideratuta dauden marka indartsu eta autonomoen sorrera da, kasu askotan, markak elkarren arteko konpetentzia izanik.

Sistema honek dituen abantailen artean, hauek azpimarra genezake: marken bereiztea eta merkatu konkretuen espezializazioa posible egiten du. Gainera, komunikazio ahaleginak bakoitzaren balio erantsiak azpimarratzera bideratzen dira, marken jarduera libre bat ahalbidetuz.

Hala ere, publizitatean egin beharreko inbertsioa beste ereduetan baino askoz ere handiagoa dela esatea beharrezkoa da.

Hemen adibide bat:

Grupo Riberebro Marka Arkitektura

Iturria: http://chil.me/spains-food-manufacturers/grupo-riberebro

MISTOA EDO HIBRIDOA

Eredu hau da, seguru asko, guztietan konplexuena. Izenak ondo adierazten duenez, marka arkitektura hau, aurretik aipatu ditugun modelo bi edo gehiagoren arteko gurutzaketa batetik sortzen da.

Egoera hau, gehienbat, enpresen arteko fusio edo erosketetatik ematen da eta ildo estrategikoa zehazterako orduan arazoak ematen ditu. Gainera, aurreko modeloan aipatu bezala, publizitatean egin beharreko inbertsioa ere oso handia da.

Alde positibo bat aipatu behar bagenu, marka berriak merkaturatzeko ematen dituen erraztasunak izango litzateke. Batez ere, marken arteko koherentzia estrategiko zein grafiko sakonik existitzen ez delako.

Hemen adibide bat:

Eroski Marka Arkitektura

Iturria: http://marcaporhombro.com/dia-supermercado/

Edozein proiektutan zimenduak modu egokian finkatzea ezinbestekoa da. Oinarri egonkor batek, denboran zehar agertuko diren zailtasunak gainditzeko babesa emango baitigu eta marka arkitektura on batek, estrategia orokorra eta helburuak idazteko baliabideak emango dizkigu.

Beraz, ordenatu, sinplifikatu, enfokatu eta jaurti.