Wally Olins (1930–2014) fue un visionario del branding y la estrategia de marca. Cofundador de las influyentes consultoras Wolff Olins y posteriormente Saffron Brand Consultants, transformó la disciplina de la identidad corporativa al entender la marca como identidad estratégica, cultural y emocional. Su legado es una guía sobre cómo construir confianza duradera. Desde el equipo de Burutü hemos resumido cuatro lecciones clave que empleamos en el día a día de las estrategias de marca.

1. La marca es más que un logo: “la estrategia hecha visible”

Olins insistía en que el branding no se limita únicamente a la identidad gráfica o visual; su verdadera fuerza reside en hacer tangible la esencia estratégica de una organización. Definió el concepto de corporate identity o identidad corporativa como “estrategia hecha visible”. Bajo su liderazgo, Wolff Olins desarrolló identidades para empresas como Volkswagen, 3i, BT, y el innovador lanzamiento de Orange. En el caso de Orange, la marca no era solo un logotipo vibrante, sino una promesa de simplicidad y cercanía frente a la complejidad típica del sector de las telecomunicaciones.

2. La autenticidad como activo estratégico

Una marca debe reflejar la verdad interna de la organización. Por ejemplo en su trayectoria, Olins recomendó a Renault desarrollar una narrativa auténtica que uniera tradición e innovación, en lugar de quedarse en un discurso superficial. Su enfoque se basaba en alinear lo que la marca dice con lo que hace realmente.

3. El branding abandera la transformación organizacional

Más que una función de marketing, el branding para Olins era un motor de transformación organizacional. Una marca clara alinea a empleados y orienta decisiones estratégicas. Por ejemplo, en proyectos de identidad nacional como Portugal o Polonia, su trabajo trascendió el diseño para convertirse en una herramienta de cohesión interna y proyección externa.

4. Las marcas activas funcionan como actores sociales y culturales

Olins veía las marcas como fuerzas activas en el tejido cultural. Su identidad para los Juegos Olímpicos de Londres 2012, creada con Wolff Olins, generó controversia—por no utilizar símbolos tradicionales como los anillos olímpicos—pero acabó siendo un símbolo de energía, diversión y participación popular. Más allá de su apariencia, esta identidad se convirtió en un fenómeno cultural que ejemplificaba cómo una marca puede influir y generar conversación pública.

En numerosas ocasiones hemos recomendado alguno de sus libros y publicaciones. Destacamos su obra «The Brand Handbook» (OCÉANO, 2008) en la que desgrana diversos ejemplos, como el Magic Kingdom de Disney o la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa en el proyecto de MONDRAGON Corporation.

Enlaces de referencia:
Brandemia

Grapheine

The Guardian

Nation Branding

Wikipedia 

Wolff Olins

En Burutü hemos estado investigando algunas de las tendencias de Marketing Digital que más van a utilizarse en 2018, y aquí os dejamos nuestro pequeño resumen.

1. Aumentará el consumo de vídeos efímeros

Desde 2009, el consumo de Redes Sociales ha aumentado casi un 35%, según el Estudio Anual de Redes Sociales de IAB Spain. Por lo que las marcas están apostando cada vez más por las RRSS para publicitarse. Además, la implementación de formatos como los Stories de Instagram, Facebook o los Estados de Whatsapp, ha hecho que se piense en contenidos creativos directamente para estas plataformas. Vídeos cortos y llamativos con una caducidad determinada, que hagan que el consumidor experimente una relativa inmediatez para la compra del producto. La función «Live» o los vídeos en directo de las RRSS también son formatos efímeros en los que las marcas aprovechan a publicitarse, ya que los usuarios que están viendo ese vídeo sienten cierta «exclusividad» y cercanía respecto a otros anuncios.

2. Muchas marcas apostarán por generar contenido con Influencers

Cada vez son más las marcas que colaboran con influencers para publicitar sus productos o servicios. La forma más habitual es que los influencers introduzcan los productos en sus vídeos de una forma directa o indirecta, para lograr llegar a un público específico y directo. Otro tipo de colaboración es la generación de contenido exclusivo para la marca, como por ejemplo el canal de Youtube de Tuenti, que cuenta con una cantidad notable de youtubers e influencers que alimentan el canal con diferentes vídeos y contenidos.

En Burutü hemos hecho varias campañas de este tipo en la que influencer y marca son los protagonistas, como el vídeo de HolaJulen para Amezti, o las fotos de diferentes instagramers para Haziak.

3. Consolidación de la compra de Publicidad programática

El informe de Marketing programático publicado por Zenith en noviembre de 2016, auguraba un crecimiento del 31% en la inversión en publicidad programática durante 2017. Al parecer, la tendencia alcista se confirmará en 2018 y será uno de los fenómenos que marcarán el sector publicitario durante este año. Métodos de compra de publicidad instantánea como el Real time-bidding serán de uso habitual en los próximos años.

4. Auge del Inbound marketing

El Inbound Marketing es una técnica no intrusiva de marketing, que busca crear a medio-largo plazo una comunidad o unos usuarios fieles mediante el Marketing de Contenidos, Redes Sociales y el Posicionamiento SEO, entre otras técnicas. Se trata de apostar por la generación de contenido de interés para diversos perfiles de clientes o usuarios potenciales y la generación de bases de datos con segmentaciones muy específicas (que incluyen gustos, tendencias y preferencias).

Tras generar las bases de datos, a través del Lead Nurturing y del Lead Scoring se podrá enviar de forma automatizada contenido del agrado del usuario. Este contenido será personalizado y no intrusivo.

5. La evolución del Storytelling al Storydoing:

Llevamos años observando un cambio en la manera de contar historias en los anuncios. La importancia del Storytelling, relatar algo a la hora de vender un producto, es algo que está en mente de los anunciantes desde los años 90. Es mucho más fácil recordar un anuncio (y la marca anunciante) si nos ha hecho reír, llorar, pensar o estremecernos.

El Storydoing va más allá y no se centra únicamente en presentarnos una historia con la que anunciarnos algo, sino en hacer partícipe al usuario de esa historia. Crear un relato episódico, o incluso una metahistoria en la que se proponga al usuario participar mediante las Redes Sociales, por ejemplo, hace que no sólo impacte el anuncio por su narrativa, sino también por haber involucrado al consumidor.

Los avances tecnológicos han cambiado el modo de hacer campañas de marketing y el Whatsapp Marketing es ejemplo de ello. La APP que tiene más de 1.000 millones de usuarios y una apertura del 70%. ¿Pero cómo integrarla en campañas de publicidad?

2. Captación de leads

Este punto es el que más trabajo conlleva, pero hay procesos mucho más sencillos como, por ejemplo, los concursos para conseguir datos de clientes potenciales. La acción más común a la hora de captar leads es la creación de sorteos con plataformas como Easypromos o Socialman. De este modo, se realiza la captación de los datos necesarios para crear una base de datos.

• Crear una base de datos de calidad

Es muy importante segmentar los datos después de captar los leads, ya que habrá distintos tipos de clientes entre los participantes y hay que saber cuáles son los clientes potenciales para definir bien el mensaje a transmitir. Es imprescindible actualizar continuamente esta base de datos.

• Definir bien el mensaje

El siguiente paso es trabajar bien el mensaje dirigido al público potencial. Hay que tener muy en cuenta quienes son los receptores de este para saber qué comunicarles y cómo hacerlo para conseguir el objetivo fijado con anterioridad. Debe ser correcto y conciso para que el público capte el mensaje a la primera y no decida dejar de leer.

• Recursos audiovisuales

Whatsapp es perfecto para enviar fotos, vídeos y/o audios de una manera muy sencilla, lo que permite que los mensajes de texto que se envíen vayan acompañados de otro tipo de recursos o, al contrario, ofrece la posibilidad de no tener que mandar ningún texto si no es necesario a la hora de transmitir el mensaje. En cuanto al tamaño, Whatsapp permite enviar archivos de hasta 64MB, pero cuanto menos pese el mensaje, mejor.

• Envío

Este paso varía en función de la cantidad de contactos. Si los destinatarios del mensaje son pocos, es mejor realizar el envío uno a uno. Pero cuando hablamos de grandes cantidades, hay plataformas web específicas para realizar envíos masivos como MassyPhone, WhatsappMarketing y/o WhatsBroadcast.

Estrenamos 2016 con nuevos propósitos de año (como toooodos los años), uno de ellos consistirá en  compartir a través de nuestro blog algunas de las lecturas sobre publicidad, marketing, branding, comunicación, social media un largo etcétera que nos ayudan a seguir formándonos y perfeccionando nuestros conocimientos. Algunos títulos son publicaciones antiguas, pero como hace poco que los hemos leído o releído, pues nos apetece citarlos en este post. Esperamos que os gusten.

1. «El libro rojo de las marcas. Cómo construir marcas de éxito» de Luis Bassat.

Se trata quizás de uno de los libros más inspiradores y clarificadores escritos sobre publicidad y gestión de marcas en castellano. Basado en la experiencia del propio Luis Bassat, como continuación de «El libro rojo de la publicidad», la obra trata diversos conceptos publicitarios elementales (diferencia entre producto y marca, arquitectura de marcas, identidad e imagen corporativa…) desde un punto de vista didáctico y cercano.

2. «Brand off on. El branding del futuro» de Andy Stalman

El terreno de juego ha cambiado. Los jugadores han cambiado y las marcas deben adaptarse. Reflexiones sobre branding para desarrollar una marca en la era digital. Internet y las redes sociales son la piedra angular de esta revolución.

3. «Growth hacker marketing» de Ryan Holiday.

Una publicación simple y sencilla que descubre nuevas formas de hacer marketing desde la mentalidad del Growth Hacker, mezcla de experto en marketing y programador, que está tras el éxito de una nueva generación de start ups como Dropbox, Instagram o Twitter.

4. «Unbrandable» de Adam NStone.

El libro tiene un segundo título explicativo «Como tener éxito en el nuevo espacio de las marcas». Básicamente, analiza un nuevo tipo de consumidor actual, escéptico y crítico, que exige a las marcas no sólo un discurso sino un comportamiento completo transparente y respetuoso.

5. «Confesiones de un publicitario» de David Ogilvy

Un libro publicado en 1963, en el que Ogilvy explica las razones de su éxito en Madison Avenue. Muy ilustrativos y de actualidad los capítulos «Consiguiendo clientes»,  «Conservando clientes». y «Cómo ser un buen cliente».

En los últimos años muchos spots de televisión, cuñas de radio o piezas audiovisuales para campañas virales han utilizado la música y este pequeño instrumento de origen portugués-hawaiano para crear un jingle publicitario. Tras una conversación en la nueva oficina burutü (Autobombo: estamos en Bilbao al lado del parque Etxebarria #findelacita) y asistir al taller de Ukelab con Marcos Feijoo hace unas semanas,  nos hemos propuesto recopilar algunos spots con música de ukelele. Seguro que hay muchos más, así que si se os ocurre y nos los enviais, los añadiremos a la lista.

1. “Start your love story at match.com”
Anunciante: Match.com
Agencia: Mother London

2. “Buenas noches. Buenos días.”
Anunciante: Dormidina

3. “Don´t worry be happy”
Anunciante: Vodafone
Agencia: Sr. Rushmore

4. “¿Qué sientes con Fontaneda Digestive?”
Anunciante: Fontaneda Digestive

5.”Reciclar medicamentos es una costumbre muy sana”
Anunciante: Sigre

6. “A world of protection”
Anunciante: Alliance Car Insurance

Como curiosidad, hemos encontrado hasta una campaña en facebook para prohibir la música de ukelele en anuncios. ¡Nunca llueve a gusto de tod@s!