Blog-eu

Marka arkitektura: enpresa estrategiaren oinarrian

By 11 apirila, 2019 No Comments

Marka arkitektura bezala ezagutzen dugu, marka multzoa modu koherente baten barneratu, bildu eta gidatzen duen ardatz nagusia. Komunikazioan ematen diren sinergia naturalak aprobetxatuz, markagintza estrategia ezberdinak ezartzeko aukera ematen digu baita porfolio handi batek sor ditzakeen gastuak kontrolatzeko abagunea ere.

Marka arkitekturak, orotara, koherentzia eta ordena ematen dio enpresa estrukturari, markak hierarkizatzen baititu eta kontsumitzaileei, informazio argia eta identifikagarria eskaintzen die. Gainera, arkitektura egokia aukeratzeak barne-komunikazioa sinplifikatzen du, berori zuzendutako baliabideak optimizatuz.

Marka arkitektura, pausuz pausu.

Lehenengo pausua

Askotarikoak dira gure enpresan jarri ditzakegun marka arkitekturak. Gure beharrizanetara hobeto moldatzen den eredua aukeratzerako orduan, garrantzitsua da sakon aztertzea zeintzuk diren gure enpresaren eszenatoki eta errealitateak.

Gure marka murgilduta dagoen eremuak ulertzeko, ezinbestekoa da publikoak identifikatuta izatea, produktu eta zerbitzuak ondo ezagutzea eta marka posizionamendua marraztuta egotea. Informazio honi esker, gure marka eta produktuen ezaugarriak zerrendatzeko kapazak izango gara, merkatuaren mapa estrategikoa marraztuz. Gure konpetentziarekin ariketa berdina egitea nahitaezkoa da, modu honetan analisiaren ondorioak zehatzagoak izango direlako.

Bigarren pausua

Azterketa egin ostean, markagintza estrategia idazteko eta marka arkitektura aukeratzeko prest egongo gara. Zeintzuk dira, beraz, aurki genezakeen marka arkitekturak?

Marka arkitektura egokia aukeratzea erabaki estrategiko garrantzitsua da. Ez bakarrik etorkizuneko enpresa-estrategietan eragin zuzena izango duelako, baita ere denboran modu egonkorrean mantendu beharko dugulako. Zalantza barik, marka arkitektura marketing estrategia guztien oinarrian dago eta, horregatik, ezinbestekoa da enpresa profil ezberdinek aukeraketa prozesuan parte hartzea.

Hauek dira, beraz, aurkitu ahal ditugun arkitektura mota:

MONOLITIKOA

Marka arkitektura monolitikoak, produktu eta zerbitzu guztiek identitate berdina dutenean ematen da. Bertan, marka bakar batek enpresa jarduera guztia barneratzen du.

Alde batetik, proposamen honek balio erantsi bakarra eta indartsua eskaintzen du, edozelako promozioak erraztuz eta produktu zein zerbitzu berrien integrazio azkarra bermatuz. Gainera, publizitatean egiten den inbertsioa hobetzen du, ahalegin guztiak marka bakarrean jartzen baitira.

Kontrara, kutsatze arriskua ere badago. Produktu edo zerbitzu maila batek kalterik izatekotan, zerrenda guztiari eragingo baitio.

Hemen adibide bat:

Iturria: http://brandemia.org/la-red-de-transportes-de-pais-vasco-replantea-su-arquitectura-de-marca

ENDORSE EDO MARKA BABESTUA

Arkitektura honek produktu edo zerbitzu maila guztietan presente dagoen marka nagusi bat duen arren, azpi-marka bakoitzak bere estrategia eta izaera propioak garatu  ahal ditu modu independenteago batean.

Endorse-k duen abantailarik nagusiena, “talde” kontzeptuaren garapen egonkorra da non sinesgarritasun eta sostengua ematen den. Marka korporatiboak babesa ematen du produktu edo zerbitzu berri bat merkaturatzean, know-how eta esperientzia ziurtatuz.

Monolitikoan ikusi dugun bezala, modelo honetan ere “kutsatze” arriskua dugu ospe-arazoak izatekotan eta, gainera, mugatze minimo batzuk sortzen dira landutako jarduerak oso ezberdinak badira.

Hemen adibide bat:

Iturria: https://www.uzink.es/tipos-arquitectura-marca/

MULTIMARKA

Izaera anitza duten marka askoren elkarbizitza posible egiten duen marka arkitektura dugu hau. Azpi-marka guztiek modu independentean bizi dira, nortasun eta bide ezberdinak landuz.

Modelo honen helburu nagusiena, merkatu espezifikoetara bideratuta dauden marka indartsu eta autonomoen sorrera da, kasu askotan, markak elkarren arteko konpetentzia izanik.

Sistema honek dituen abantailen artean, hauek azpimarra genezake: marken bereiztea eta merkatu konkretuen espezializazioa posible egiten du. Gainera, komunikazio ahaleginak bakoitzaren balio erantsiak azpimarratzera bideratzen dira, marken jarduera libre bat ahalbidetuz.

Hala ere, publizitatean egin beharreko inbertsioa beste ereduetan baino askoz ere handiagoa dela esatea beharrezkoa da.

Hemen adibide bat:

Grupo Riberebro Marka Arkitektura

Iturria: http://chil.me/spains-food-manufacturers/grupo-riberebro

MISTOA EDO HIBRIDOA

Eredu hau da, seguru asko, guztietan konplexuena. Izenak ondo adierazten duenez, marka arkitektura hau, aurretik aipatu ditugun modelo bi edo gehiagoren arteko gurutzaketa batetik sortzen da.

Egoera hau, gehienbat, enpresen arteko fusio edo erosketetatik ematen da eta ildo estrategikoa zehazterako orduan arazoak ematen ditu. Gainera, aurreko modeloan aipatu bezala, publizitatean egin beharreko inbertsioa ere oso handia da.

Alde positibo bat aipatu behar bagenu, marka berriak merkaturatzeko ematen dituen erraztasunak izango litzateke. Batez ere, marken arteko koherentzia estrategiko zein grafiko sakonik existitzen ez delako.

Hemen adibide bat:

Eroski Marka Arkitektura

Iturria: http://marcaporhombro.com/dia-supermercado/

Edozein proiektutan zimenduak modu egokian finkatzea ezinbestekoa da. Oinarri egonkor batek, denboran zehar agertuko diren zailtasunak gainditzeko babesa emango baitigu eta marka arkitektura on batek, estrategia orokorra eta helburuak idazteko baliabideak emango dizkigu.

Beraz, ordenatu, sinplifikatu, enfokatu eta jaurti.

Egilea Burutü

Post gehiago: Burutü