Wally Olins: 4 enseñanzas fundamentales sobre branding
Wally Olins (1930–2014) fue un visionario del branding y la estrategia de marca. Cofundador de las influyentes consultoras Wolff Olins y posteriormente Saffron Brand Consultants, transformó la disciplina de la identidad corporativa al entender la marca como identidad estratégica, cultural y emocional. Su legado es una guía sobre cómo construir confianza duradera. Desde el equipo de Burutü hemos resumido cuatro lecciones clave que empleamos en el día a día de las estrategias de marca.
1. La marca es más que un logo: “la estrategia hecha visible”
Olins insistía en que el branding no se limita únicamente a la identidad gráfica o visual; su verdadera fuerza reside en hacer tangible la esencia estratégica de una organización. Definió el concepto de corporate identity o identidad corporativa como “estrategia hecha visible”. Bajo su liderazgo, Wolff Olins desarrolló identidades para empresas como Volkswagen, 3i, BT, y el innovador lanzamiento de Orange. En el caso de Orange, la marca no era solo un logotipo vibrante, sino una promesa de simplicidad y cercanía frente a la complejidad típica del sector de las telecomunicaciones.
2. La autenticidad como activo estratégico
Una marca debe reflejar la verdad interna de la organización. Por ejemplo en su trayectoria, Olins recomendó a Renault desarrollar una narrativa auténtica que uniera tradición e innovación, en lugar de quedarse en un discurso superficial. Su enfoque se basaba en alinear lo que la marca dice con lo que hace realmente.
3. El branding abandera la transformación organizacional
Más que una función de marketing, el branding para Olins era un motor de transformación organizacional. Una marca clara alinea a empleados y orienta decisiones estratégicas. Por ejemplo, en proyectos de identidad nacional como Portugal o Polonia, su trabajo trascendió el diseño para convertirse en una herramienta de cohesión interna y proyección externa.
4. Las marcas activas funcionan como actores sociales y culturales
Olins veía las marcas como fuerzas activas en el tejido cultural. Su identidad para los Juegos Olímpicos de Londres 2012, creada con Wolff Olins, generó controversia—por no utilizar símbolos tradicionales como los anillos olímpicos—pero acabó siendo un símbolo de energía, diversión y participación popular. Más allá de su apariencia, esta identidad se convirtió en un fenómeno cultural que ejemplificaba cómo una marca puede influir y generar conversación pública.
En numerosas ocasiones hemos recomendado alguno de sus libros y publicaciones. Destacamos su obra «The Brand Handbook» (OCÉANO, 2008) en la que desgrana diversos ejemplos, como el Magic Kingdom de Disney o la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa en el proyecto de MONDRAGON Corporation.
Enlaces de referencia:
Brandemia
