En el equipo de burutü trabajamos desde hace más de diez años elaborando estrategias de marketing educativo para diferentes tipos de instituciones: universidades, centros de Formación Profesional, ikastolas, institutos, euskaltegis, academias de idiomas y autoescuelas.
Tras desarrollar numerosos casos de éxito hemos decidido redactar en este post algunas de las cuestiones recurrentes que surgen cuando los clientes comienzan a colaborar con nuestra agencia.
¿QUÉ ES EL MARKETING EDUCATIVO?
Definimos el marketing educativo como una serie de metodologías, herramientas y acciones de marketing aplicadas al sector educativo para conseguir transmitir un mensaje y atraer alumnado potencial, entre otros objetivos.
Desde nuestro punto de vista, es importante entender que el marketing aplicado en el sector de la educación forma parte de un proceso de mejora en la organización que debe implementarse paso por paso. Los resultados de captación responden a un esfuerzo global que tiene muchas pequeñas acciones y se debe “cocinar a fuego lento”.
FASES DEL PLAN DE MARKETING EDUCATIVO
1. INVESTIGACIÓN. CONOCE TU MARCA Y TU PÚBLICO.
La dirección de un centro o institución académica que quiera poner en marcha un proceso de marketing debe reflexionar y tomar decisiones acerca de su marca.
Es básico y necesario definir la marca ante conceptos del branding como la identidad gráfica, identidad verbal, cultura corporativa, mensajes principales, best practices del sector, principios, valores, territorio de marca, etc.
Del mismo modo, debe investigar y analizar sus grupos de interés y targets. El propósito principal es tener una visión lo más representativa posible de la comunidad con la que se relaciona la marca en su entorno.
2. DIAGNÓSTICO. DEFINE TUS NECESIDADES Y OPORTUNIDADES.
Los centros educativos deben gestionar sus marcas. Todas las marcas se conforman por un gran abanico de detalles que completan la percepción que los usuarios potenciales tendrán de la institución.
Desde Burutü hemos desarrollado y adaptado una metodología de branding especializada en el sector educativo, que permite definir y tomar una “radiografía” del estado de la marca. Una diagnóstico certero será el pilar sobre el que sustentaremos las decisiones que se tomarán a posteriori.
Es importante hacer partícipe a la comunidad del proceso de branding que derivará en decisiones estratégicas. La comunicación interna es a veces tan o incluso más necesaria que la interna.
3. PLANIFICACIÓN. LA ESTRATEGIA ES LA BASE DEL ÉXITO.
Un buen plan de marketing educativo debe contemplar todas las pautas necesarias para conseguir los objetivos indicados. Es vital especificar las diversas técnicas de marketing, comunicación estratégica y publicidad que se llevarán a cabo, definiendo públicos, plazos, acciones y presupuestos.
Cada centro educativo cuenta con unas circunstancias particulares y propias. El plan de marketing debe responder a las aspiraciones y objetivos del centro, pero a su vez, debe ser realista y claro. Aquellos que venden fórmulas mágicas de éxito son poco conocedores de la realidad del mercado y la mayoría de las veces simplemente buscan su beneficio a corto plazo.
Un plan de marketing y comunicación será la hoja de ruta sobre la que desarrollaremos las acciones de comunicación, marketing digital, branded content, publicidad, patrocinio, etc.
4. EJECUCIÓN. ACERTAR CON EL MOMENTO Y LUGAR ADECUADOS.
Una vez definidas y planificadas las acciones de marketing, publicidad y comunicación en el plan de marketing educativo llega el momento de la verdad.
Es importante contar con un equipo profesional y preparado que gestione cada movimiento y sea capaz de preveer incidencias, cambios o novedades. Algunos centros educativos cuentan con un equipo interno de profesionales especialistas en marketing y comunicación que desarrollan estas acciones. Otros centros llegan a acuerdos o contratan agencias de publicidad o comunicación para desplegar las acciones de las campañas de captación o campañas de matriculación. Ambas opciones pueden resultar exitosas.
De la misma manera, es necesario contar con un presupuesto adecuado que permita una inversión razonable. Si se trata de aumentar la notoriedad de marca, la matrícula del centro o de conseguir presentar un nuevo producto educativo, por ejemplo, será necesario destinar una presupuesto acorde al esfuerzo realizable. Siempre es recomendable ajustar el esfuerzo a la capacidad de inversión y al resultado estimado.
5. EVALUACIÓN Y MEJORA. APRENDIZAJE CONTINUO.
La estrategia de marketing educativo debe contar con indicadores de medición que permitan la evaluación cuantitativa y cualitativa de las acciones. Estos indicadores deben fundamentarse sobre principios de comunicación y marketing, nunca sobre objetivos puramente comerciales, puesto que éstos últimos dependen de una serie amplia de variables independientes como el crecimiento demográfico, las tendencias de cambio en la sociedad, nuevas líneas ideológicas o de opinión, entre otras muchas.
La capacidad de recogida de datos e indicadores nos permitirá conocer mejor nuestras debilidades y fortalezas, pudiendo crear nuevas líneas de trabajo y obtener una evolución positiva en los resultados.
Si el equipo del centro o las personas que desarrollan la campaña de matriculación y otras acciones publicitarias pueden interpretar correctamente todos estos datos, contarán con la más valiosa información para redirigir, corregir o renovar la estrategia año tras año.
TIPS SOBRE MARKETING EN EL SECTOR DE LA EDUCACIÓN
– Es importante tener la capacidad de aprender de las nuevas tendencias e innovaciones para aplicar en la estrategia de marketing en la educación. El marketing digital con todas sus vertientes (branded content, inbound marketing bla bla bla…)
– Contar con una visión a largo plazo permitirá a la dirección del centro ser consciente de la importancia del trabajo a desarrollar.
– Implicar a la comunidad educativa y familiar conlleva hacer un ejercicio continuo de pedagogia del marketing y la comunicación. La comunicación interna siempre facilita el desarrollo de las acciones y si se gestiona de la manera adecuada, puede generar un clima de ilusión y crecimiento.
– El esfuerzo debe ser acorde a los objetivos que se pretenden. No existen fórmulas mágicas. Aplicando una metodología profesional, contrastada y efectiva se pueden lograr objetivos ambiciosos, pero siempre paso a paso y con buena letra.
– Creatividad e imaginación al poder. En muchos casos nos encontramos con mercados sobresaturados por la oferta con una exigua y decreciente demanda. La capacidad de imaginar nuevos caminos comunicativos y publicitarios nos permite convertir la marca del centro educativo en atractiva para los públicos potenciales, evolucionando hacia una comunicación moderna, original y diferencial.
CASOS DE ÉXITO EN MARKETING EDUCATIVO
– HETEL
– San Nikolas Ikastola
– Kirikiño Ikastola
– Bihotz Gaztea Ikastola
– Lea Artibai Ikastetxea
– Udal Euskaltegiak
– Escuela CMYK
– Amezti Autoeskola
– Bai&by
– Escuelas oficiales de idiomas
– Politeknika Txorierri
– Zornotzako Barnetegia
